Une communication de crise efficace pour les entrepreneurs

Une bonne communication de crise génère de la sécurité et informe. Découvrez comment communiquer de manière compétente les problèmes au sein de l’entreprise.

Introduction

La communication de crise constitue une partie importante de la gestion de crise, à laquelle on accorde malheureusement souvent trop peu d’attention. Une communication ciblée peut aider à prévenir des crises naissantes ou à maîtriser avec succès des crises déjà existantes. De nos jours, les médias sociaux et les services d’information en ligne font en sorte que presque rien ne reste caché. Les mauvaises nouvelles se propagent à une vitesse fulgurante, par exemple parce que des collaborateurs ou des investisseurs concernés publient des messages. Ainsi, une crise latente bien maîtrisée se transforme en catastrophe pour l’entreprise en raison de shitstorms ou de la panique dans les médias numériques. Une communication de crise professionnelle est un gage de sécurité pour toutes les personnes concernées et pour l’entreprise. De plus, le type et la manière de communiquer ont une grande influence sur la perception du public. Il suffit de penser au scandale du diesel. La communication de crise de VW sur ce thème ressemble à une chronologie d’échecs.

Quels sont les objectifs de la communication de crise ?

Il n’existe pas « une » communication en cas de crise, car les difficultés d’une entreprise touchent toujours différents groupes qui devraient être informés de différentes manières. Cela vaut aussi bien pour le contenu que pour la tonalité du message. Vous tenez ainsi compte des différents intérêts des destinataires. Vos collaborateurs ne souhaitent pas recevoir les mêmes informations que la banque, par exemple.

Objectifs de la communication de crise vis-à-vis des collaborateurs

Si une crise d’entreprise se dessine, il est indispensable de présenter la situation actuelle aux collaborateurs et aux cadres de manière ouverte et réaliste. Vous empêchez ainsi les rumeurs dans la tisanerie et désamorcez les bruits de couloir. Un personnel qui se sent pris au sérieux reste attaché à son employeur.

Communication de crise avec les fournisseurs et les clients

En cas d’urgence, les clients importants et vos fournisseurs devraient en principe apprendre de vous que votre entreprise est en crise. Si ces informations sensibles sont diffusées par d’autres, votre entreprise perd la confiance et la sympathie. Une communication de crise ouverte est donc indispensable. Vous obtiendrez ainsi les résultats suivants :

Les réactions des partenaires commerciaux créent une sécurité de planification.
Vous apprenez sur quelle solidarité (par exemple par des délais de paiement prolongés) vous pouvez compter.
Vous assurez un état d’esprit commun et une cohésion.
La communication avec la banque
Dans le pire des cas, lors d’une crise d’entreprise, votre banque résilie votre ligne de crédit. Adressez-vous à votre interlocuteur personnel, exposez la situation et soulignez votre volonté de redresser et de poursuivre l’entreprise. Mais ne misez pas uniquement sur un cheval, entamez également des négociations avec d’autres banques. Vous atteindrez ainsi ces précieux objectifs :

• Vous créez de la confiance.
• La liquidité est assurée.
• Vous démontrez votre volonté de réussir l’assainissement.

Communication de crise avec des possibilités d’aide externe

Une entreprise en difficulté ne manque pas seulement du capital nécessaire, mais aussi de temps. N’hésitez donc pas à faire appel à des aides. Adressez-vous à votre chambre compétente (par exemple la Chambre de commerce et d’industrie de Lyon ou la Chambre des métiers) pour obtenir des conseils et un soutien. L’agence pour l’emploi peut également vous aider, tout comme les assurances sociales qui peuvent différer le paiement des cotisations. Prenez rendez-vous pour un entretien personnel avec toutes les institutions.

Quelles sont les différentes formes de crise ?

Une crise d’entreprise n’est pas automatiquement une crise de liquidités qui peut conduire l’entreprise à l’insolvabilité. Au quotidien, vous rencontrez les formes de crise suivantes :

• Crise stratégique (déclenchée entre autres par une faiblesse de la direction ou de mauvaises décisions).
• Crise des ventes ou des produits
• Crise de succès (p. ex. baisse des ventes ou des commandes)
• Crise des parties prenantes* (entre autres, litiges entre parties prenantes)
• Crise de liquidité (manque de moyens financiers jusqu’à l’insolvabilité).

Les parties prenantes sont des personnes ou des groupes ayant un intérêt légitime dans votre entreprise ; il peut s’agir par exemple de clients, de fournisseurs, d’investisseurs ou de collaborateurs.

N’oubliez pas que les crises commencent modestement puis s’amplifient rapidement. Il est indispensable de faire face activement à chaque crise afin qu’elle ne se transforme pas en crise de liquidités.

La communication de crise fait partie intégrante de la politique de communication de chaque entreprise. En adoptant la bonne approche, le service RP peut désamorcer de nombreuses difficultés et assurer vos arrières jusqu’à ce que vous maîtrisiez la situation. Dans ce contexte, il est important d’être toujours bien préparé. Tous les problèmes ne deviennent pas publics, mais la prévention est en principe plus facile à réaliser que l’intervention.

Nous vous présentons ici quelques classiques des thèmes de crise pour les entreprises :

• Insolvabilité
• licenciements économiques
• Protection de l’environnement
• Protection des animaux
• rappel de produits
• Critique des conditions de travail
• leaks (publication d’informations internes)
• critiques négatives émanant des médias sociaux (shitstorm)

Planifier la communication de crise – comment ça marche

Tout comme les autorités se préparent aux catastrophes naturelles telles que les tempêtes, les entrepreneurs devraient préparer leur entreprise à la communication de crise lorsque tout va bien. Si vous êtes d’abord sous pression, vous ne parviendrez pas à informer rapidement, de manière souveraine et complète. Les points suivants vous aideront à être bien préparé :

Constituez un réseau stable avec les médias. Gardez le contact avec les journalistes et gérez un compte dans les médias sociaux.
Planifiez la manière dont vous allez rassembler et publier du matériel d’information si nécessaire.
Constituez une cellule de crise et attribuez clairement des tâches à chaque collaborateur.
Déterminez qui doit informer le public, les fournisseurs, les clients, les collaborateurs et les banques.
Chaque PME a besoin à la fois d’une stratégie à long terme pour la communication des risques et d’un concept sur mesure pour la communication de crise.

Mettre en œuvre la communication en temps de crise

La phase qui suit la survenance de la crise détermine si votre entreprise garde le contrôle de la situation ou si elle est impuissante face à celle-ci. Les premières réactions sont déjà essentielles. Bien que chaque crise se déroule différemment et ait des causes différentes, la communication de crise est régie par des principes fixes :

Rapidité : soyez actif et précoce et ne laissez pas des tiers non impliqués poursuivre leurs propres intérêts (par exemple, générer du tirage ou des followers dans les médias sociaux).
Crédibilité : informez de manière objective et transparente et tenez-vous en à la vérité.
Cohérence : concevez votre communication de crise de manière cohérente et coordonnez les publications. Annoncez régulièrement les nouveaux développements et la situation actuelle.
Compréhensibilité : faites des déclarations courtes et concises et utilisez un langage imagé.
Grâce à une communication de crise claire, vous renforcez la confiance en votre entreprise et calmez les rumeurs. Parallèlement, la manière d’aborder les choses et le langage utilisé ont une grande influence sur la perception. Celui qui affronte ses problèmes de manière offensive est digne de confiance et n’a rien à cacher. Un langage simple n’améliore pas seulement la compréhension. Une crise décrite en termes simples est moins menaçante qu’une crise décrite de manière détournée.

Communication de crise offensive ou défensive ?

Que vous communiquiez activement une crise ou que vous essayiez de garder les informations sous le coude dépend de la nature de la menace. S’il est inévitable que les groupes concernés (par exemple les collaborateurs) ou le public soient informés des difficultés, vous devez agir.

Si, au contraire, il est probable que vous régliez les problèmes sans les rendre publics, vous pouvez limiter le flux d’informations au minimum. Il se peut que vous surmontiez tous les défis sans que personne ne soit au courant. Vous prenez toutefois le risque que quelque chose devienne public et que la communication de crise vous échappe. C’est pourquoi vous devez soigneusement évaluer la procédure à suivre pour chaque cas particulier.

À quels groupes cibles la communication de crise s’adresse-t-elle ?

En cas d’urgence, différents groupes ont le droit d’être informés et sont très intéressés par des informations fiables.

Groupe cible interne : il s’agit des employés, mais aussi des membres des groupes et organes de l’entreprise.
Groupe cible externe : il comprend les clients, les fournisseurs, les banques, les investisseurs et les actionnaires, ainsi que les associations de protection de l’environnement, les initiatives citoyennes et les médias.
Personnes impliquées dans la gestion de crise : il s’agit des institutions et des autorités qui peuvent vous aider par des conseils et des subventions.

Quelles sont les tâches de la communication de crise ?
La communication en cas de crise doit informer les groupes concernés. Les tâches comprennent en outre,

• de limiter les dégâts
• d’instaurer la confiance
• de mettre un terme aux rumeurs et aux rapports exagérément négatifs
• soutenir la pérennité de l’entreprise

Qu’est-ce que la communication des risques ?

La communication des risques est en quelque sorte le précurseur de la communication de crise. Dans toute entreprise, il existe des risques. Ceux-ci varient en fonction du secteur et de la situation. Alors que l’un ne doit craindre « que » des baisses de commandes, les entreprises chimiques, par exemple, peuvent être confrontées à des dangers permanents dus à des déflagrations, des pollutions ou des fuites de substances toxiques.

Dans le cadre de la communication des risques, les entreprises informent les personnes concernées de ces dangers potentiels. Une approche ouverte de ces sujets permet d’éviter ou de minimiser les risques inutiles et d’augmenter l’acceptation de ces faits. La communication des risques suit ces principes :

• Ouverture
• Transparence
• Crédibilité
• Orientation vers le dialogue

Une approche offensive des difficultés éventuelles et un dialogue permanent avec les personnes concernées telles que les riverains, les initiatives citoyennes, les syndicats ou les initiatives environnementales permettent d’éviter les protestations massives et incontrôlables et favorisent la recherche constructive de solutions.

Conseil : les médias sociaux sont idéaux pour la communication sur les risques, en plus des voies de communication classiques, et permettent un dialogue direct.

Qu’est-ce que l’approche par les parties prenantes ?

L’approche des parties prenantes part du principe qu’une entreprise n’est pas seulement responsable vis-à-vis de ses actionnaires (shareholders), mais aussi vis-à-vis de tous ceux dont le soutien assure la pérennité de l’entreprise (stakeholders). Il s’agit entre autres des collaborateurs, des fournisseurs, des clients, de l’État et du public. Cela signifie que les différents groupes d’intérêts sont très différents au sein d’une entreprise. Selon la théorie de la coalition, qui constitue la base du concept de stakeholder, l’entrepreneur est tenu d’agir en tant que médiateur entre ces groupes. Il assure ainsi le succès de l’entreprise tout en veillant à une répartition judicieuse des revenus.

Une RP de crise réussie est-elle mieux préventive ou interventionniste ?
Qui aime penser aux points faibles et aux crises potentielles de l’entreprise lorsque celle-ci est en plein essor et qu’il n’y a pas de nuages dans le ciel ? La réponse : les entrepreneurs qui réussissent.

Pour les RP de crise, le principe est le suivant : la prévention est toujours meilleure que l’intervention, l’action est meilleure que la réaction. Les points suivants sont donc importants :

• Établissez une culture de communication saine et ouverte au sein de l’entreprise et surtout au niveau de la direction.
• Chargez un collaborateur de surveiller régulièrement la presse et les médias sociaux en cas de crise et observez attentivement la manière dont on parle de votre entreprise.
• Installez des systèmes d’alerte précoce dans le cadre de la gestion de crise par la révérence et recherchez vous-même activement et régulièrement les points faibles et les risques.
• Ne rejetez pas les critiques comme étant sans fondement, mais examinez minutieusement chaque déclaration critique.
• Créez un réseau de soutien qui parlera en votre nom en cas de crise d’entreprise. Les réseaux sociaux sont un excellent moyen d’y parvenir.

Constituez une cellule de crise et tenez des listes téléphoniques pour les urgences la nuit, le week-end et les jours fériés. Si votre entreprise glisse vers une crise latente, commencez à rédiger des communiqués de presse.

La communication de crise avec les employés et les dirigeants

Les collaborateurs ont un sens aigu de l’ambiance dans l’entreprise. Avant que l’incertitude ne s’installe et que les rumeurs ne se répandent, vous devez agir vous-même. Convoquez une réunion du personnel et proposez ensuite des entretiens individuels. Montrez à votre personnel que vous le prenez au sérieux, ainsi que ses inquiétudes, et faites-lui parvenir toutes les informations de manière ouverte et objective. Voici comment vous devez vous comporter :

Dès qu’une crise menace, entamez des discussions avec les organes internes de l’entreprise tels que le comité d’entreprise ou le comité de porte-parole.
Expliquez la situation de manière ouverte et réaliste.
Abordez les causes et les conditions générales de l’assainissement.
Informez les chefs de service lors de réunions séparées.
Prenez des mesures immédiates comme le recours à des conseillers externes.
Conseil : Prévenez l’incertitude et l’amplification des problèmes. Des collaborateurs informés restent motivés et développent un esprit combatif pour leur employeur.

Communication de crise avec les clients et les fournisseurs

Les informations fournies par des tiers ont souvent des conséquences négatives et aggravent la crise de l’entreprise. Les clients qui apprennent que vous ne pourrez peut-être bientôt plus les approvisionner tendent l’oreille vers d’autres fournisseurs. Vos fournisseurs, quant à eux, accordent moins de priorité à vos commandes. Veillez donc à ce que les groupes importants soient informés par vos soins.

Présentez clairement votre situation.
Convenez de la poursuite de la communication, par exemple par des échanges réguliers de courriers électroniques ou des réunions hebdomadaires.
Essayez de convenir d’une procédure commune sur la base des bonnes relations commerciales.
Demandez de l’aide (par exemple des délais de paiement plus longs, moins d’escompte, des commandes supplémentaires plus flexibles, etc.)

La communication de crise avec la banque

C’est justement en cas de crise de liquidités que la banque a une grande influence sur la question de savoir si vous devez surmonter les difficultés ou vous mettre en faillite. C’est la confiance et l’évaluation de l’établissement de crédit qui déterminent si vous obtiendrez un prêt plus important, si les intérêts ou les remboursements seront reportés, quelles garanties vous devrez fournir ou si le crédit sera directement annulé.

Préparez bien l’entretien et exposez la situation de manière proactive en tenant compte des évaluations de gestion, des bilans annuels et des concepts d’assainissement.
Pour vous aider, emmenez votre conseiller fiscal, votre avocat ou un expert-comptable à l’entretien.
Présentez précisément les mesures à prendre pour surmonter la crise. Répondez aux exigences des banques, telles que la nomination d’un directeur intérimaire ou d’un directeur chargé de l’assainissement ou le règlement de la succession.

Communication de crise avec des groupes cibles internes

Toute communication de crise commence au sein de l’entreprise. En effet, les collaborateurs constituent un groupe important qui transmet vos informations à l’extérieur. Dès qu’une crise est connue de tous, les amis, la famille, les voisins et les connaissances se tournent vers les employés de l’entreprise. Des collaborateurs bien informés sont des multiplicateurs importants dans le flux d’informations et influencent la perception publique grâce au dialogue avec des personnes extérieures. Des collaborateurs éclairés et sûrs d’eux contribuent à réduire les conséquences de la crise et empêchent l’émergence de rumeurs exagérées.

Assurez-vous dès les bons moments que les informations parviennent rapidement à tous les membres de l’entreprise via l’Intranet.
Donnez à vos collaborateurs des recommandations d’action pour une communication sans contradictions ni désaccords.
Établissez des règles linguistiques fixes dans l’entreprise.
Actualisez et complétez régulièrement les informations.
Ne limitez pas le flux d’informations aux seuls services concernés de l’entreprise, sinon les autres services « s’échauffent ».
Créez une culture d’entreprise active et ouverte qui encourage le personnel à s’engager et à prendre des initiatives.

Communication de crise avec les groupes cibles externes

Les exigences et les attentes des groupes cibles externes sont très différentes. C’est pourquoi les entrepreneurs expérimentés adaptent la communication de crise aux différents groupes. Il est important de suivre une ligne de communication uniforme.

Communiquer avec la presse

La communication avec les médias revêt une importance considérable. Lorsqu’une crise d’entreprise attire l’attention des médias, les informations se multiplient et le sujet reste longtemps présent dans les médias par le biais de nouvelles informations et de nouveaux articles. En même temps, vous n’avez guère de possibilités d’influencer la couverture médiatique. Il est important de fournir rapidement des informations fiables aux représentants des médias afin d’éviter les fausses déclarations ou les suppositions.

Les reportages sur les crises sont certes différents, mais on peut généralement distinguer trois phases :

Phase 1
Les médias s’emballent. Outre les informations actuelles, la presse publie également des avis d’experts et des commentaires. Les spéculations et les suppositions continuent d’alimenter l’ambiance. Généralement, cette période se termine au bout de trois à cinq jours.
Phase 2
Ensuite, l’intérêt reste tout aussi vif pendant environ deux semaines, mais ce sont désormais les articles de fond et les révélations qui déterminent l’image. D’autres avis d’experts et commentaires sont publiés.
Phase 3
L’intérêt des représentants des médias et des lecteurs diminue lentement. Les reportages diminuent et portent généralement sur l’arrière-plan ou les conséquences de la crise.

Etablir des relations

Grâce à un travail de presse solide pendant toute la durée de l’exploitation, vous établissez de bons contacts avec les médias.

Établissez des réseaux avec des représentants des médias locaux, régionaux, suprarégionaux et entretenez régulièrement les contacts avec les journalistes et les leaders d’opinion de la région.
Préparez des recommandations d’action et des règles linguistiques pour les contacts avec les médias dès le début de la crise.
Préparez des communiqués de presse, des informations de fond et des dossiers.
Profitez du travail constant avec la presse pendant les périodes de calme pour acquérir de l’expérience dans les relations avec les représentants des médias et lors des conférences de presse.
Mettez en place un monitoring des médias et évaluez les résultats.
Formez votre cellule de crise dans le cadre de formations ciblées.

Les réseaux sociaux

Pour de nombreux destinataires, les réseaux sociaux sont aujourd’hui plus importants et plus crédibles que la presse et les agences de presse. De plus, les destinataires des informations en ligne font également office d’autres émetteurs. Il est aussi difficile de contrôler la diffusion que de l’endiguer. Pour une communication de crise moderne, une base solide dans les médias sociaux est indispensable.

Vérifiez sur quels canaux vous pouvez atteindre votre groupe cible.
Établissez une présence de votre entreprise sur ces médias et communiquez régulièrement et en temps réel avec les utilisateurs.
Cela crée les meilleures bases pour trouver des soutiens en cas de crise et pour diffuser des informations de manière ciblée.
Dans les médias sociaux, la crédibilité joue un rôle prépondérant. Les messages d’expéditeurs crédibles sont davantage partagés et diffusés.
Afin d’éviter les spéculations, il peut être judicieux d’envoyer des informations qui ne sont pas encore sûres. Identifiez toutefois clairement ces contenus comme étant des informations/acceptions/suppositions non vérifiées.

Parties prenantes

Les parties prenantes d’une entreprise sont des groupes très différents. Identifiez les plus importants d’entre eux (par exemple les collaborateurs, les fournisseurs, les clients) et planifiez la communication de crise. Les mesures suivantes sont utiles :

• Entretenez les contacts avec les interlocuteurs.
• Rassemblez de manière claire les listes de contacts, les numéros de téléphone et les heures de disponibilité.
• Déterminez les informations qui seront régulièrement échangées (par exemple, les quantités livrées).
• Mettez en place un accès aux informations des associations et des autorités.

Élaborer un plan de communication de crise

Une bonne préparation est essentielle. C’est pourquoi chaque entreprise devrait élaborer un plan de communication de crise. Cela fonctionne grâce à une collaboration entre les différents services. Le personnel des groupes suivants devrait y participer :

• Gestion de crise/cellule de crise
• Service de relations publiques
• Départements spécialisés

Un plan de communication de crise contient de nombreux aspects et sert de guide en cas d’urgence. Il vous permet de définir les procédures, les structures, les responsabilités et les règles linguistiques. Des modèles de textes en font également partie. Conseil : vérifiez régulièrement si le plan existant répond toujours aux exigences actuelles et, si nécessaire, procédez à des adaptations et à des mises à jour.

Questions fréquentes

La communication de crise doit-elle se faire via les réseaux sociaux ?
Les réseaux sociaux jouent un rôle important dans la diffusion des nouvelles et la formation de l’opinion. C’est pourquoi les entreprises doivent absolument y être actives afin d’opposer un contenu informatif élevé aux fausses informations, aux rumeurs et aux spéculations sauvages.

Qu’est-ce qu’une bonne communication de crise ?
Une bonne communication se caractérise par la rapidité, la transparence et la clarté des propos, ainsi que par la souveraineté et la crédibilité absolue.

Quels sont les défis liés à la communication de crise ?
La plus grande difficulté dans la communication d’une crise est de renforcer et de maintenir la confiance dans l’entreprise et d’endiguer les rumeurs et les spéculations.